MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）

MMMが注目を集めている背景と課題

コロナ禍、物価上昇など社会変化が大きい中、顧客接点や消費行動も多様化していることに加え、Cookieレスによるターゲティング広告の制限等が本格化してきたことで、マーケティング予算策定における課題は大きくなっています。

＜よくある課題の例＞

• メディアによって部署が分かれていたり、個別指標で評価していたりするため、共通指標による分析が出来ていない。
• オンライン／オフライン統合した分析、比較検証ができていない。
• 外部要因を加味した施策の貢献度が検証できていない。
• 定量的根拠に基づいた配分変更が出来ておらず社内の手戻りが多く発生。
• 効果検証や予算策定の業務に多くのリソースを割いている。
• 期中の検証、最適な投資配分への軌道修正が困難。

課題を解決するのがsodaのMMM「MEDIA CANVAS」

実施メディアやキャンペーンの情報などのデータと、天候やカレンダー情報などの外部要因、株価や製品に関わるトレンド推移などのマクロ変数といった広告以外のデータを組み合わせた多数の変数をAIで統合的にモデル化します。これによりオンライン／オフライン問わず、外部要因を除いたメディアの効果を統一の指標で検証し、根拠を持って意思決定することが可能になります。

MMMで実現する３つ

1. ①マーケティング効果の把握
2. ②メディア予算の最適配分・効果予測
3. ③KPI予測シミュレーション

マーケティング効果の把握①
KPI（売上や客数など）の貢献度可視化

メディアごとにKPIへの貢献度を推定し、可視化します。これによって様々な外部要因からなるメディア以外の効果を取り除き、純粋なメディアの貢献度を把握することが可能です。

マーケティング効果の把握②
メディア効率の可視化

メディアごとにROI（費用対効果）を推定し可視化します。
また、貢献度とROIをプロットすることで、メディアの効果と効率を比較しながら検証と意思決定が可能です。

メディア予算の最適配分・効果予測

決まった合計予算に対して最適な予算配分のシミュレーションが可能です。また、最適配分後に予測されるKPIの合計を推定、どの程度KPIが増加するのかを可視化することで、予算額の意思決定をサポートします。

KPI予測シミュレーション

計画した時系列の予算配分に基づいて将来のKPIをシミュレーションが可能です。いくつかの計画を比較することで、KPIを最大化するための意思決定をサポートします。

マーケティング投資の意思決定をサポートするプロセス

sodaでは、データの構造を理解するプロセスとMMMのモデル構築プロセスを分けて提供することで、より精度の高いモデルの構築を並走しながらお手伝いします。

ステップ１の「因果探索コンサルテーション」では、メディアや外的要因など収集した要因がどのような関係になっているのか、その因果構造を可視化します。これにより仮説との比較検証を行いながら、データの過不足や目的変数とするべきKPIについて整理していきます。

ステップ２の「MMMコンサルテーション」では、ステップ１で整理した変数をもとに効果のラグやストック効果、季節性などを調整してMMMモデルを構築していきます。これによりマーケティング投資の効果を把握、KPIを最大化するための予算の最適配分や費用計画に基づいた将来のKPIシミュレーションを行うことで意思決定をサポートします。